家电：上半年市场增长明显 四季度可能出现小翘尾

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中国家电业面临的挑战及对策

中国家电业正面临两个严峻挑战。首先，智能技术和节能补贴政策使2013年上半年中国消费电子市场出现了较大增长，但补贴政策结束后，下半年市场将如何挽回跌势？另外，移动互联趋势促进了电商渠道的兴起，大数据时代下的家电市场营销成为行业面临的另一挑战。论坛上，业内人士给出了详细的市场数据和分析，并提出了相应对策。

上半年市场增长明显

北京中怡康时代市场研究机构副总经理彭煜认为，2013年中国家电市场走势将呈现前高后低，第四季度可能会出现小翘尾现象。

2013年1－5月，家电市场整体增长明显。中怡康统计数据显示，国内总零售额为5936亿元，与2012年同比增长了20.1%。彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器和手机的零售量和零售额同比增长情况如表1所示。彩电和手机市场的零售量增幅高于零售额增幅，而白电和厨电市场增幅则相反。

  表1 2013年1－5月，中国家电市场的零售量和零售额与2012年同比增幅

城乡市场呈现同步增长态势。中怡康在全国900多个市县、7000多门店，对彩电、冰箱、洗衣机、空调和热水器市场进行了数据监测，零售额同比增幅如图2所示。在一二三四级市场，冰箱和洗衣机零售额同比增幅呈现梯次下降状态；空调市场则出现两端高、中间略低的情况。一级和四级市场对空调消费的复苏性及空白性需求正在恢复中，而二三级市场的需求较稳定。 

表2 2013年1－5月，城乡市场的家电零售额同比增幅

营销渠道呈现多元化。据中怡康的统计数据，2013年1－4月，全国性的家电连锁、区域连锁、超市及百货实体渠道，同比增速平均20%；电商的规模同比增长高达155.7%，在未来的市场渠道上，三分天下有其一。

补贴政策结束后，市场何去何从

现在中国的银行业闹钱荒，股市指标曾一度回到了“解放前”，经济形势非常严峻，家电业在后政策时代面临着几年来都没有出现过的严峻挑战。冰箱、洗衣机、空调等白电的情况还不是特别严重，但彩电行业在6月出现了负增长，例如，创维电视销量下滑了11%，净销售额下降2%，其他厂商销量有下降30%，甚至50%的。

彭煜在谈到中国家电市场下半年面对的困境时指出，首先，根据此前30年的历史数据分析，中国家电产业的增幅可能先于GDP的增长，降幅也会比GDP的增幅下降速度更快、幅度更大。下半年家电市场销售额降幅预计在10－20%，行业颓势已成定局，以往过度依赖政策推动市场高速增长的时代已经过去，未来更应防止盲目投资，避免加剧产能过剩的局面。

其次，家电市场受到外部经济波动的影响比较大，全球经济不景气，家电业必定受到拖累。

第三，下半年银行资金信贷状况将使企业货币资金的流动性被固化，给家电制造业带来原材料购买、应收帐款增加等隐患。

第四，房地产市场波动带来的负面影响不容小觑。

他认为，家电市场探底过程在6到9月之间，但全年总规模仍有望增长，估计会达到11880亿元，同比微增2.4%。

彭煜强调：“困难局面下，信心比黄金更重要。”积极因素是，现在的消费群体正发生巨大变化，80后和90后将逐渐占据消费市场主体，他们比前几代人的消费意愿更高，购买能力更强，更喜欢追求新技术产品，同时，更新换代速度更快。

高端产品正成为市场需求主流。据中怡康月度研究数据监测展示，1－5月，3D和智能电视的市场渗透率已经突破60%，滚筒洗衣机超过50%，变频空调接近65%，高端电脑型电饭煲超过70%，欧式油烟机超过50%。

因此，家电厂商在市场低迷期要尽快调整产品结构，满足消费者向中高端产品转移的需求，增加企业盈利水平。还要积极参与电商市场的渠道建设。但目前中国家电业电子商务发展良莠不齐，亟需加强监管。

智能电视市场怎一个火字了得

随着智能和网络技术的发展，智能电视正受到越来越多用户的追捧。闪联产业联盟（IGRSA）的调查数据显示，2012年，智能电视零售量514万台，市场份额占32%，销售额占45%。2013年6月底，在单机价格略微下降的前提下，销量已达353万台，市场份额为43%，零售额为191亿元，占50%以上。中国品牌占了90%的市场份额。创维乐观地预计，2013年底，智能电视的市场占有率会达到68%。

不过，智能电视的发展也受到了一些因素的影响，其中既有外因，也有内因。

外因：闪联副秘书长张维华表示，智能机顶盒和安卓平板电脑市场对智能电视的销售有一定影响。便宜的智能机顶盒可将传统电视升级成智能电视，安卓平板电脑也可通过多屏互动将其内容显示在电视屏幕上。这些都会减弱一部分用户购买智能电视的意愿。

内因：闪联从对用户进行的一项调研发现，目前约36%的用户对智能电视的操作系统不满意。其次，30%的用户认为在电脑上可以运行的APP数量太少，期望手机上的应用程序可直接在电视上运行。约46%的消费者希望不同品牌智能电视有相互兼容的APP。还有26%的用户认为使用电视运行APP的体验感非常差，因为电视的输入方式与智能手机的不一样，没有很好的人机交互接口。另外，只有7%的用户对云电视概念感兴趣。

由于智能电视市场的火爆，行业出现了跨界经营的现象。电视不再是传统电视厂商唱的独角戏了，乐视、腾讯QQ、联想、小米、百度等内容服务商、平台提供商、IT设备商及广电和互联网运营商，正在根据智能电视和企业自身的技术特点纷纷跻身其中，准备或已经推出产品。例如，最近比较火的乐视超级电视，具备了平台+内容+应用+终端，通过提供相关终端而绑定其内容和平台的新服务方式。

创维集团中国区域营销总部副总经理兼品牌推广部总监胡军华表示，虽然跨界厂商的闯入让本已激烈的竞争更加残酷了，但从另一个角度看，这其实也是件好事，因为他们使电视从被边缘化的夕阳产业变身为核心的朝阳产业了。关键要做好自己。

相对来说，跨界厂商在内容、平台和应用程序方面有一定优势；传统厂商在终端制造和售后服务等方面有优势，售后服务也是一种用户体验，几万家维修服务网点就是这种体验的保证。在智能电视生态系统中，无论传统还是跨界厂商都是其中一环，短期来看，至少在苹果可能带来颠覆性的AppleTV之前，厂商为了自身生存和智能电视的健康发展，有必要相互取长补短。

另外，对于4K超高清电视，随着技术的成熟，几年内价格就会相应下降到市场能够接受的程度。对于很多消费者觉得画质是电视最重要特性的观点，笔者以为，画质只是互联网电视发展的一方面，未来的发展趋势是，网络应用的体验同样重要。因为很多人更关注各种内容和信息的获取，就像如今很多咖啡馆或茶馆已不再只是个喝咖啡或茶的地方，更是一个社交场所。人们去那里消费更看重的是优雅、静谧或具有各种特色的环境和情调，具体是喝危地马拉安提瓜咖啡、特级哥伦比亚咖啡、黄金曼特宁咖啡、夏威夷可娜咖啡、抑或西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、祁门红茶、安溪铁观音，有时并不那么重要。

大数据时代下的家电市场营销

京东、淘宝、天猫等电商的业务模式满足了消费者质优价廉的需求，国美、苏宁等传统连锁家电商也被迫进入了电商业务。移动互联趋势促进了电商渠道的兴起，电商的发展使家电业进入了大数据时代。

线上（电子商务）最大的特点是速度快、价格低。未来的线上和线下，在产品技术、价格及服务上会趋同。家电厂商也需重新整合营销渠道，平衡线上和线下渠道。

大数据时代下的家电市场营销具有如下特点：

首先，大数据时代使每个人的消费行为更透明。厂商需要高水平的数据管理、精细化研究分析和处理能力，从海量数据中分析出详细的消费行为及习惯等特点，并据此采取更加精准的营销方式，即形成厂商的竞争力。

其次，对于优化用户体验。消费者的喜好数据会准确送达给厂商，厂商可据此开发新产品或对产品修改和升级，线上的反应速度比线下数据反馈的更快、更准。

第三，重点关注大数据背后相关联的东西，如消费者心理的变化、地理环境的变化等。因为研究大数据的最终目的是研究消费者。

第四，长期数据跟踪可获取库存、物流状况和销量预测方面的准确信息，厂商可对未来的市场变化及时准备。

创维胡军华称，大数据使家电营销正从“中医时代”进入“西医时代”。 （来源：日经技术）