中国企业“出海年”：品牌认知度待夯实

21世纪经济报道 记者 杨清清 北京报道

2016年成为中国企业国际化大图景中最为波澜壮阔的一年。

这一年里，中国企业对“漂洋出海”展现出前所未有的热情。无论是巨人网络联合数家PE财团收购休闲社交手游公司Playtika，还是万达35亿美元拿下传奇影业，或是腾讯耗资86亿美元控股海外顶级游戏开发商Supercell，无不展现出中国企业觊觎海外市场的野心。

1月10日，围绕中国出海品牌影响力话题，WPP Store欧洲、中东、非洲区及亚洲区首席执行官David Roth表示，“虽然目前还存在许多障碍，但中国品牌正面临一个海外扩张的机遇期。”

在接受包括21世纪经济报道记者在内的媒体采访时，谷歌中国销售负责人黄秀兰进一步指出，自2012年开始兴起的移动互联网，加速了企业品牌建设的步伐，此后无论成熟企业还是新兴企业，各行各业都出现了强烈的出海需求。“2016年新的变化是，过去由互联网驱动的新兴品牌出海速度更快，如今传统制造业也开始触网，在国际上建立品牌。无论如何，中国品牌的国际化之路还刚刚起步，远未达到天花板。”

中国企业“出海年”

中国企业的“出海”步伐正在提速。根据中国商务部数据，仅2016年前10个月，中国企业对外非金融类投资总额达1460亿美元，超过2015年全年创纪录的1210亿美元。

即便是在最为保守的金融领域，出海也开始蔚然成风。在2016年最后一个月，一直隐而不发的交通银行(601328,股吧)突然“出手”，完成首次海外并购，收购了巴西BBM银行80%的股份。

“通过对海外市场经营的中国品牌的调查分析，我们发现，中国已经吸引了全世界的关注。”凯度华通明略BrandZTM全球总裁王幸表示，“现在是中国品牌海外扩张的有利时机。”

WPP和凯度华通明略联手Google发布的首期《BrandZTM中国出海品牌30强》报告（以下简称“报告”）显示，消费者认为中国产品质量已经改善，并日益根据效用和适切性而非知名度来选择品牌，对中国产品的负面认知正在下降；此外，中国品牌行动速度往往快于西方品牌，这构成海外市场竞争中中国企业的特有优势。

尽管出海蔚然成风，但中国企业的征程毕竟刚刚启幕，仍面临不少挑战。王幸指出，相较于其他非中国品牌，消费者对中国品牌的认知度和考虑度仍要低得多。报告显示，对于所调查的170个中国品牌，只有10%的海外消费者表示听说过，其中具有一定知名度的中国品牌认知度也仅仅增加到15%，仅有8%的消费者考虑过购买中国品牌。然而，对于所调查的非中国品牌，60%的消费者表示听说过，27%的消费者表示曾考虑购买。

此外，出海数年的移动游戏公司智明星通联合创始人谢贤林表示，在出海过程中面临人才流失、全球化品牌基础建设不足等问题。“在中国希望做全球市场的企业，其合作伙伴和配套服务远不如美国。这需要全行业联合起来建设夯实。”谢贤林告诉21世纪经济报道记者。

新兴企业潜力十足

在2016年中国企业的出海过程中，还有一个有趣的现象：相较于成熟型品牌，新兴互联网驱动型品牌体现出蓬勃的生命力。

这背后首先折射出当前中国企业出海的两种路径：成熟型品牌立足本土市场，稳扎稳打，形成一定的实力积累，再延展到海外市场。新兴互联网驱动型品牌多属创业企业，在创立之初便放眼全球市场，遍地开花。前者在国际上成长较为缓慢，有时要通过并购实现增长——诸如巨人网络、腾讯、万达、交通银行等；后者则是以内生式增长为主，利用互联网触及全球消费者，将自己的品牌作为全球身份和护照使用。

“品牌的游戏规则正在改变。”王幸向21世纪经济报道记者强调，“品牌扩张不再受其经营类别所限，而是由技术的可能性决定，所以品牌无须等到成为国内巨头再走向海外，在初创之际就可以立意走向全球。海外市场是新兴互联网驱动型品牌的重要机遇。”

这从数据上也能够体现出来。尽管相较于从事出口多年的成熟型类别品牌而言，互联网驱动型品牌发力海外市场较晚，但其认知度正在迅速提升。在中国出海品牌30强排行榜上，成熟型类别（如消费电子、家电）与互联网驱动类别（如移动游戏、智能设备）的表现平分秋色，各有15个品牌上榜。

“2016年国内移动互联网出海领域最大的变化体现在两个维度上，一是从范围上进入‘全民国际化’阶段，二是模式上从早期只关注用户获取到如今开始关注广告变现。”汇量科技创始人兼CEO段威告诉21世纪经济报道记者。所谓“全民国际化”，是指移动互联网的出海潮由工具类向游戏、社交、内容、教育等全品类的迁移和扩张，所谓“广告变现”，则是指中国互联网公司不再只关注庞大的用户量，而更关注如何将用户流转化为现金流。

无论是成熟型品牌还是新兴品牌，在进军海外市场、树立品牌力时，也有可供总结的一些经验。“首先是要放眼全球视野，其次是尽可能理解客户，再次是利用数字化平台快速找到执行方式，第四是培养或挖掘有用的人才，并通过相关的公司体制留住人才，最后是通过寻找有效的合作伙伴，加速实现自己的海外梦想。”Google中国销售负责人林妤真指出。

而在这个过程中，尽可能“本土化”已成为一个关键词所在。“中国企业需要遵守当地的法律法规，尊重当地风俗习惯，特别是要与东道国分享增长成果，如雇佣当地雇员，按章纳税等。”中国社会科学院工业经济研究所研究员李晓华告诉21世纪经济报道记者，“同时，也需要根据当地市场需求，调整产品、服务和商业模式，更好地本土化。”

“考虑到海外每个市场各有差异，包括文化、用户属性、平台分发方式与国内市场不尽相同，因此建议中国企业在树立海外品牌时谨慎选择好的合作伙伴，让专业的团队做专业的事情。”段威表示。