海尔家电：1个企业影响1个行业

借用托尔斯泰《安娜卡列尼娜》的那个经典开头的句式：失败的品牌各有各的不同，而成功的品牌却大抵相似。观察所有成功的品牌，你会发现他们都有一个共同点，那就是一个品牌代表着一个品类。可口可乐等同于碳酸饮料，苹果等同于智能手机，Facebook等同于社交网络，联想等同于PC，海尔等同于家电……品牌即品类，意味着这个品牌在这个品类拥有绝对的统治力。

不过，不断演进的商业史也在表明，一旦品类消亡，曾经强势的品牌也会随之消亡，功能机时代的诺基亚、胶片时代的柯达都是这样的例子。因此，唯有做到“以用户为中心”而非“以企业为中心”的持续进化，企业才能始终立于不败之地。

海尔在传统的产品时代，通过战略、产品、技术、品牌、市场多维度创新，成为全球家电业毫无争议领袖品牌，改写了全球家电业的竞争格局。但传统的产品时代终将过去，在AI、IoT、5G等新技术浪潮下，以落地智慧家庭为目标，海尔又率先进化为全球物联网第一生态品牌，实现了品牌价值和产业价值的全新再造。

传统时代——通过做传统家电领袖品牌影响家电行业

在传统的产品时代，海尔对家电业的影响是全方位的。

从技术方面看，海尔的每一次技术创新，都会吸引行业企业的跟随模仿，推动着行业整体的技术迭代。从最初的第一台超无氟节能冰箱、小小神童洗衣机、防电墙热水器，到全空间保鲜冰箱、免清洗洗衣机、自清洁空调、断电不化冻冷柜、防干烧燃气灶，海尔每一次技术创新几乎都会引发行业企业的模仿、跟随。据统计，海尔原创科技已被国内外品牌模仿多达112次，模仿者不仅有国内同行，更有美国、德国、日本、韩国、美国等国家同行，被模仿次数在世界家电业最多。

从品牌方面看，海尔通过自主品牌建设，深度改写了全球家电业的格局。在全球化的征程中，很多企业做的是“出口创汇”，而海尔做的却是“出口创牌”。虽然过程更为艰难，但却做出了中国人自己的世界级品牌，让“海尔，中国造”成为最响亮的名字。持续推进的国际化战略，让海尔实现了设计、制造、营销三位一体的本土化，逐渐登顶世界白电第1品牌，至今已经连续9年位居全球第一，成为名副其实的世界级领导品牌。

海尔还通过并购等手段实现了品牌的全球布局。在全球化扩张期，海尔先后整合并购了日本AQUA、新西兰Fisher & Paykel、美国GE Appliances三大品牌，并通过人单合一模式的复制，让三大品牌达到新的发展高度。GE Appliances在北美的第一厨电地位再次冲高，空调市场跃居第1；Fisher & Paykel与海尔在新西兰市场份额达到42%，位居第1；AQUA在日本商用社区洗衣机领域市场份额高达75%，成为当地最受欢迎的高端品牌。通过整合海尔、美国 GE Appliances、新西兰 Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本 AQUA 等品牌，海尔形成了" 世界第一家电品牌集群 "。

通过自主创牌和全球范围内的品牌整合，海尔完成了从“全球第一白电品牌”到“世界第一家电品牌集群”的布局，深刻影响了全球家电业的竞争格局。

从高端市场看，通过打造高端品牌卡萨帝，海尔一举打破了欧美日韩品牌在高端市场20多年的垄断，用11年的时间走完了欧美品牌的百年之路。2017年，卡萨帝在产品价格高于行业平均单价3倍的情况下，保持着对高端家电市场的全面引领，高端家电领域的冰箱、洗衣机、空调、酒柜、冰吧等产品销量第一都归属卡萨帝。2017年，卡萨帝品牌产品全球营收超过了100亿元，整体销售收入增长41%。2018年，卡萨帝继续巩固高端市场第一的行业地位，高端冰箱、洗衣机、空调等家电产品继续垄断高端价位段第一的位置，销售规模远高于行业。

通过技术、品牌、高端的全面引领，海尔家电产品在全球多个国家和地区实现了增速和份额第一。数据显示，在欧洲，海尔冰箱2017年整体规模同比增50%，增速行业第一，其中T门系列实现份额第一；在日本，海尔商用洗衣机继续保持市场NO.1的地位，2017年全年收入增幅超过32%；在俄罗斯，海尔热水器在俄罗斯市场稳居中国自主品牌第一，是俄罗斯市场热水器销量TOP10中唯一的中国品牌……

缺少品牌溢价能力，缺乏核心技术能力，是中国品牌全球化征程中两大痛点，这也成为制约中国品牌占领“微笑曲线”两端高价值领地的最大羁绊。海尔30余年的发展历程证明，坚持原创科技驱动发展，坚持自主品牌全球布局，坚持引领全球高端市场，才能从简单组装、制造的低价值谷底走出，实现品牌价值和产业价值的跃升。

物联网时代——通过第一生态品牌，树立落地用户最佳体验样板

没有永恒的企业，只有时代的企业。家电业传统的产品时代终将过去，在以AI、IoT、5G为代表的新技术浪潮冲击下，产业边界逐渐被打破，竞争形态、商业模式都将被重构，传统的家电业需要有新的升级方向。从目前看，这个方向便是以物联网为基础的智慧家庭。

以落地智慧家庭为目标，海尔率先进化为全球物联网第一生态品牌，在实现了品牌价值的全新再造的同时，带动了传统家电企业的转型升级，将产业推向了发展的新拐点。

以用户最佳体验为标准持续迭代升级，海尔进行了物联网时代生态品牌的战略布局。在4月15日开启的第123届广交会上，海尔不仅展出了大量全球首创的颠覆性产品，更展示了智慧家庭“4+7+N”全场景定制化智慧成套方案，成为海尔生态品牌建设成果的最佳体现。

海尔的智慧家庭方案具有全球领先性：

其一，首次在行业内实现了智慧家庭全场景定制。海尔的智慧家庭4+7+N全场景定制化智慧成套方案，基于客厅、厨房、卧室、浴室等4大物理空间和空气、安防等7大全屋解决方案，可以为用户带来N种智慧生活全场景的定制。其他企业的产品方案大都聚焦在客厅或者厨房等有限的空间，不仅场景覆盖不完整，更无法做到定制化。

其二，创造了与第三方合作伙伴共赢的生态价值。海尔的智慧家庭并不是封闭的，而是可以实现跨品类、跨品牌的互联互通，并开放连接大量第三方资源。海尔的各平台在与用户不断的交互中迭代升级，与大量第三方资源一起形成了一个生态系统，最终可以实现生态圈内利益攸关方的共同增值。

其三，海尔的智慧家庭实现了从顾客到终身用户的全周期服务。海尔智慧家庭内的所有网器，都可以成为与用户进行交互的入口，通过记录、监测用户家庭数据，不但为用户带来自响应、自判断的主动服务，还可以交互用户最新需求，驱动智慧方案和场景自我迭代升级，为用户提供终身服务。

以海尔智慧厨房为例，智慧冰箱不仅仅能够与其他家电联通，满足智慧存贮、智慧食谱等需求，还能够为终端用户搭建透明化和可溯源的购买体系，实现第三方资源商与终端用户的直接沟通。目前，海尔馨厨冰箱生态平台已经吸引了超过400家优质第三方资源商加入，覆盖影音、娱乐、电商、交互等涉及人们日常生活的所有资源品类，可以为用户提供100W+个图文和视频菜谱，500W+的娱乐和视频资源，覆盖了80%+主流音视频资源。与传统品牌观念不同，海尔冰箱通过生态平台整合资源方提供差异化的专属服务，获取的生态价值远远大于产品价值。

从产品到生态的进化，在海尔各个产业线上都得到了鲜明体现，而这也是海尔区别与传统家电品牌的关键特征。比如，除了上述智慧冰箱打造的美好厨房生态之外，在洗衣机领域，海尔已与服装协会、国际羊毛局等单位和雅莹、利郎等13家服饰品牌展开合作，还引进了全球洗涤剂最大的零售商宝洁，构建了一整套完整的洗护生态；在空调领域，目前接入海尔空气生态圈的合作方中，包括了首个可穿戴设备土曼科技、首个互联网家装平台土巴兔、首个健康医疗软件春雨医生、首个互联网天气预报服务类新浪天气通、百度未来商店等各领域的行业优质资源，共同关注室内空气质量和呼吸健康……

传统品牌卖的是单纯的产品，海尔为用户提供的是一整套完整的生态服务，用户体验高低、竞争壁垒高低，一目了然。

产品的壁垒可以跨越，而生态的壁垒是可怕的。

海尔探索了一个涵盖硬件、软件、内容、服务的生态体系，传统时代的传统品牌是无法完成的。 “人单合一”模式下，海尔智慧家庭拥有独有的三大平台支撑。物联网第一社群交互平台顺逛，80万微店主构成的“用户传感器”可以零距离交互用户需求；国家第一工业互联网示范平台COSMOPlat，智慧家庭产品、服务及解决方案能够得到快速、精准落地；智慧家庭行业人工智能第一平台U+，海尔可以聚集更多的开发者，实现场景的快速迭代。用户端、制造端、应用服务端都实现平台化运营，除了海尔其他企业都无法做到。

在传统时代的产品能力、互联网时代的平台能力基础上，迭代进化成物联网时代的生态能力，海尔率先推动着智慧家庭用户最佳体验的落地。目前，海尔智慧家庭网器销量突破2.1亿，成套方案落地入户300万套，在线活跃用户超过6000万，网器大数据交互超过4000亿次/天。

传统时代是产品品牌为主导，互联网时代是平台品牌为主导，物联网时代一定是生态品牌为主导。海尔生态品牌的建立与完善，不仅对于海尔来说意义重大，对于整个家电业来说同样影响深远，因为这带来的是整个家电业运营模式、竞争模式、盈利模式的深度变革，家电业也将从产品时代、平台时代进入到全新的生态时代。