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福特在华2025战略偏离One Ford计划 或是一种冒险

2017-12-13 10:14
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福特在华市场推出的“2025战略”着对前任首席执行穆拉利“One Ford”战略的抛弃,面临的危险是可能再次让福特回归到曾经深深陷入的困境中去。

福特在华2025战略偏离One Ford计划 或是一种冒险

  这一段时间来在中国市场“动静”最大的外国车企当数福特。先是,福特汽车公司执行董事长比尔·福特(Bill Ford)和福特汽车公司总裁兼首席执行官韩恺特(Jim Hackett)、福特汽车公司集团副总裁、亚太区总裁傅礼德(Peter Fleet)以及福特中国董事会主席兼 CEO罗冠宏等从上而下的高层发布了对华市场雄心勃勃的“2025战略”,紧接着福特与阿里巴巴集团签署合作意向书,共同探索在车联网、人工智能、智能移动服务和数字营销等领域开展多维度合作,同时福特还与长安在产品、销售、采购、研发、新兴业务等领域达成了进一步深入合作的一致约定,实现合作伙伴关系的战略转型和升级。

  但福特在中国的这些战略会让人提出质疑,特别是宏伟的2025战略。按照这一战略,福特未来8年,将在中国市场推出50款新车型,其中15款是全新的电动车型。通过这一阶段的快速增长,福特希望营收可以实现50%的增长。

  这一战略意味着什么?熟悉福特发展的人可能知道,这标志着对前任首席执行官艾伦·穆拉利(Alan Mulally)精简战略的抛弃,面临的危险是可能再次让福特回归到曾经深深陷入困境的日子中去。

穆拉利的“One Ford”战略

  2006年,穆拉利从波音公司到福特的时候,受到了诸多的质疑。在底特律汽车巨头们纷纷倒下的阴影中,人们对福特复兴几乎不抱任何希望。

  当时,陷入困境中的福特,创造了庞大的产品组合,在全球拥有94种车型。当一种产品在某一特定领域未能达到预期的销量增长时,福特就会推出另一款产品。2006年,福特全年亏损127亿美元,产能过剩、运营低效。

  穆拉利采用了一系列的业务调整应对困局,包括积极地为福特集团旗下的捷豹、路虎、沃尔沃等高端汽车品牌寻找买家。剥离这些过剩资产后的福特有了大量精力只做一个品牌的产品。

  同时,穆拉利还制定了“One Ford”计划,旨在集合公司的全部资源,着重开发一个或几个车型的产品,同时采用一系列技术改造,真正提升福特的品牌价值。

  在底特律破产后执政福特8年,穆拉利最终拯救了福特汽车的销售业绩。2013年,福特获得了近百亿美元的利润,也成为了底特律三巨头中最先从经济大萧条中恢复元气的公司。“One Ford”计划也被外界誉为真正拯救了福特的商业计划。

福特在中国的困境

  实际上,福特在中国的困境与经济大萧条时期有着类似之处。根据公开数据,福特汽车10月份在中国市场的销量达到105,809辆,与去年同期相比下滑5%;1-10月份的累计销量达到938,570辆,与去年同期相比下跌5%。

  福特相比大众进入中国市场的时间点,属于后来者,而且还在追赶之中,它承受不起销量在华市场不断下滑的压力。但这也并不意味着增加更多的车型就是唯一的解决办法。

  穆拉利更为深知这一点。因此,当福特需要的时候,他就为每一个主要的细分市场生产最好的车型。这与乔布斯在1997年返回苹果复兴苹果公司采取的战略是如出一辙。

“One Ford”战略或依然有效

  当然,福特并不是唯一一家在中国市场扩大产品组合的汽车制造商。大众汽车也已承诺将在中国推出一些新车型,不过并没有福特计划的多。

  一些人无疑会辩称,自2014年穆拉利从福特退休以来,情况已经发生了变化,汽车市场已经变得越来越分散,消费者的口味已经变得更加个性化。这种认识可能是正确的。但增加更多的车型就意味着——复杂性。

  复杂性是高效生产的大忌。向消费者提供更多的车型需要求工人在装配线上做更多的事情,这会无形中降低质量,增加缺陷车的数量。复杂性也使得汽车制造商通过减少从供应商预定特定部件的量来降低规模经济。当然,这些问题也可以解决。福特也正在做这些事情:采用先进的制造技术与供应商建立更好的关系,在同一平台建立更多的车型。但这些措施并不能完全消除复杂性问题,也不能消除增加的风险。

  鉴于福特在经济大萧条时期经历过的“悲剧”——过多车型,导致产能过剩——福特这次在中国的“2025战略”可能是一次冒险。

  对于福特来说,可能做强比做大更重要,做精比做多更有效,把更多的资源用到回报更高的领域,或者是正确选择。这一点,福特还是可以看看通用的玩法。同从危机中走出来,通用已经主要聚焦中国和美国市场,同时转向自动驾驶、移动出行服务以及一些特定车型研发上。

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