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一场“黑洞风暴”正在家电市场集结

2017-05-27 09:44
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今年以来,一场黑洞风暴正在中国本土家电市场上快速集结,这将会改变未来几年市场和品牌竞争的局面。其突出标志就是,家电制造大企业和零售渠道大商家,出于自身的商业目的和经营目标,或强强联手或单打独斗,已经发起一场场重磅终端促销战役,赤裸裸地面向同行和对手要市场、抢蛋糕。

一方面,家电行业领军企业一改常态,纷纷逆势启动一轮轮旨在提升销售规模和市场份额的终端大战,其突出表现就是市场价格不涨反降;另一方面,去年增速放缓的电商平台,今年初以来在家电市场零售份额不降反升,增速再次逆势加大,对传统线下零售渠道公开正面抢夺。

现状:大企业、大商家全面开火

一轮黑洞风暴在家电行业的形成,有两股力量推广。表面上,这两股力量有交叉、联手的迹象;实际上,这两股势力是各怀鬼胎、各有心思。

首先,就是家电大企业们,当前面临着一个重要的任务,就是突破近年来规模化的增长和发展瓶颈。简单来说,一些企业必须要快速走出千亿的营收规模天花板,不能总在千亿左右打转转,要迈向一个新的台阶,就必须要通过规模化价格战抢市场。

开局以来,可以明显看到,无论是黑电的大企业,还是白电的大企业,或者是厨电和小电的大企业,其市场竞争手段相当灵活多变。首先,不再拒绝价格战,在原材料涨价的情况下不涨价,甚至逆势降价促销;其次,不再局限品牌定位,而是选择高、中、低端市场同时开火冲击规模;再者,不再简单对标同行,而是纷纷选择自己的市场竞争和促销玩法,形成四面开花的促销局面。

其次,就是零售渠道大商家,当前主要是电商为主,连锁商为辅助。电商今年以来持续深度参与各个大中小家电企业的市场竞争中去,主动挑起一场又一场的家电品类价格促销,从彩电、冰箱、洗衣机,到厨电、空调,全面倒逼各大家电巨头和外资洋品牌放开线上渠道的限制。可以看到,目前中外一线的家电品牌均已经放开对电商渠道的经营限制,甚至不惜得罪线下的实体店和连锁商,电商风头正劲。

事实上,电商今年以来在家电零售体系的号召力和流量拉力,在不断提升。特别是这些电商已经全面深入线下、农村市场,直接到农村专营店和旗舰店发价格单,进行公开窜货。一台都能配货上门。赤裸裸的以规模化采购和出货能力,倒逼上游的家电企业必须要进行渠道资源的倾斜式投放。

结局:新价格战再起,品牌格局重写

随着大企业的主动开战,大渠道的借势洗牌,两股力量聚集之后,必然会在今年的家电市场上掀起一场覆盖高、中、低端消费群体的新价格战。这不同于过去的那种低价格促销,阶段性降价,而基于大企业、大渠道的战略性价格战,不只是简单的降价,而是基于多品牌、多消费群体的价格拼杀,就是要挤出中小企业的生存空间、挤出外资洋品牌的市场份额。

由此这将会给今年的家电市场竞争带来两大变局:一是,价格竞争将会更加激烈、复杂和多变,不管出于何种原因,对于中小微家电品的经销商来说,绝对不给囤货、压货,这只会形成一个巨大的包袱;二是,品牌竞争将会更加惨烈,一些家电企业不只是面临同行的挤压,还要面临渠道的倒逼,可以说中小微企业,以及反应能力慢的外资洋品牌,市场都很危险。

虽然今年以来的高端市场消费潮起,一些外资洋品牌似乎感觉在中国迎来一个新的春天。但是,除了少数品牌号召力强的外资洋品牌,大部分洋品牌在中国家电市场上早已是“挂羊头卖狗肉”,缺乏忠诚的消费群体,而且还不断自降身份打低价,与中国本土企业抢蛋糕,这部分企业肯定会遭遇本土企业的价格搏杀,陷入泥潭。

可以预见,中国本土家电市场上,在需求不可能放大、高端接力中低端市场乏力的背景下,接下来的市场格局就是“大鱼吃小鱼”的淘汰赛加速。市场份额将会进一步向行业大企业身上聚集。其中最明显的是空调和彩电,今年将是冰洗的格局再造,明后年则将是厨电和小家电。当然,渠道商的变化又将是另外一种局面。

黑洞风暴正在家电市场上一步步形成,目前来看,最近的拐点就在今年三季度!

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