家电比拼愈演愈烈 市场分级决定胜败

近日，由工信部赛迪研究院、中国电子报社主办的第八届中国家电网购高峰论坛在北京落幕，论坛同期发布了《2016中国家电网购分析报告》。

报告显示，2016年我国B2C家电网购市场（含移动终端）规模达到3846亿元，同比增长27.9%；剔除移动终端产品，纯家庭用电子电器产品线上市场规模为1796亿元，增幅高达35.3%。2016年，我国家电市场网购渗透率高达19.95%，增速领跑网购市场。

从规模看，传统四大家电网购零售额1161亿元，同比增幅34.9%。其中，平板电视494亿元、空调296亿元、冰箱196亿元、洗衣机175亿元；手机等移动终端产品网上零售额2050亿元，同比增长22%。

从格局看，我国家电网购市场各电商平台竞争激烈，但三强竞技格局稳定。其中，京东以62%的份额稳站六成江山，天猫以26%的份额位居次席，苏宁易购则行列老三，占10.5%市场份额，其他市场份额则被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。不过，2017年，家电网购市场“一极两强”的格局很难被打破。

电商巅峰期尚待时日

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜认为，尽管我国家电零售渠道可谓十年一变，但是连锁仍是市场的主流销售渠道，预计2020年我国才会迎来网购高峰期，届时线上与线下将会产生更多的新融合、新零售。

受消费向移动端偏移影响，尽管家电网购市场增长依然迅猛，但是与前几年相比，增速明显逐步放缓。京东商城家电事业部销售拓展部总经理薛有为判断，2016年家电网购市场已经到了“拐点”，电商平台必须寻找新的增长点，也就是三、四、五级市场。

北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜更是直言：2017年我国家电市场竞争将更加残酷。其中，中国一、二级市场决定中国家电企业的胜败，而农村市场则决定中国家电企业的生与死。彭煜提醒，中国农村家电市场绝不是一个简单的营销问题，而是包含了更多的社会性的问题。

纵观三大电商，也不难看出布局乡镇的大战略。截止2016年，阿里巴巴村淘服务站布设已成一定规模；苏宁易购也强化了“苏宁易购服务站直营店”布局，在乡镇农村市场积极推进O2O零售平台；京东以加盟形式启动的京东家电乡镇专卖店计划也是成果显著。

《家电网购报告》预测，2017年，我国家电网购市场增速将保持在25%以上，总体规模超过4800亿元。其中，乡镇网购市场将大幅增长，增幅有望达到150%。

京东商城家电事业部销售拓展部总经理薛有为透露，从京东后台数据来看，现在60%~70％的农村家电网购订单都属于异地下单，且都是在线支付，这说明目前农村家电网购市场大部分是外出务工人员带动的。

然而“罗马并非一日建成”，农村家电网购市场的撬动也经历了一个循序渐进的过程。TCLO2O总经理单晓鹏表示，近两三年来，TCL在农村尝试过O2O模式，但是几经折腾，成效不是非常明显。原因是农村不像城市人口一样集中，通信、道路等基础设施不健全，信息相对闭塞，因此网购依然算是新事物，需要一个循序渐进的教育过程。所以农村电商不是单个企业能做成的，需要众多企业的合力才能共建一个大的生态链。

飞利浦中国区市场总监段文学也指出，虽然中国传统家电厂商品牌在四、五线市场已经有一些渠道，但是对于飞利浦来说，如果要在四、五线市场长期耕耘压力依然很大，相反的，像京东这样的电商下乡合作，却恰好可以给飞利浦借力切入农村市场一次机会，拉近了厂商与消费者的距离，将线上模式转换到线下。

市场争夺战缘何难阻价格上涨？

中国家用电器协会理事长姜风表示，从2016年12月份开始，我国家电企业开始酝酿产品价格调整。目前来看，价格调整幅度整体没有超过10%，多数调价范围在5%以内，甚至有一些企业没有调价。

以家电产品中销售额最大的电视为例，京东商城家电事业部市场营销部总经理刘俊认为，真正涨得多的是互联网品牌，毕竟其利润已经压得更低，所以呈现出来的情景就是低端机价格上浮明显，中高端机价格相对平稳。

当然，此次家电涨价背后最主要的因素是原材料价格大幅上涨，迅速抬升了企业生产成本。比如，冰箱、空调等白电产品而言，成本大头是钢板和塑料硬件等；而面板、液晶屏则占据一台电视机生产成本的70%至80%甚至更高。

数据显示，2016年下半年，32英寸面板价格由50美元涨到75美元，涨幅50%；40英寸高清面板涨幅近80%，而这波面板涨价潮至今仍未结束，再加上物流和运输成本的上涨，就不得不迫使过去一直默默消化高企成本并以低价竞争求生存的彩电厂商提高价格。

中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋告诉记者，彩电是个充分竞争的行业，平均净利润不到2%，因此没有足够的利润空间来消化吸收上涨的成本。他认为，彩电价格回调是正常的市场行为，对行业、企业和消费者都不是坏事。

面对原材料价格和成本持续走高，创维、长虹、海信、TCL等电视企业都计划通过调整产品结构来化解涨价压力，也就是继续减少小尺寸机型占比，相应增加55英寸以上及中高端尤其是OLED产品的投放，加速推新产品及高端产品稳定平均售价。