华帝兑现“夺冠退款”承诺 世界杯营销赢家带给行业三点启示

时隔20年，法国队在世界杯上再次夺冠，而承诺“夺冠退款”的华帝，也在第一时间用实际行动兑现了诺言。复盘华帝本次世界杯创意营销，期间虽遭遇经销商个案事件的影响，但整体评估来看仍极其成功，势必会作为一次经典的营销案例载入行业发展的史册。

两大成功

6月底，华帝率先推出“夺冠退款”的活动，很多人在为这个创意叫好的同时，也出现了一些质疑的声音，而质疑的理由无非有两个：一是华帝其实并不看好法国队夺冠，“夺冠退款”更像是一个营销炒作；二是华帝实际上在进行一场“豪赌”，由此可能带来经营风险。

笔者此后也多次撰文指出，只有法国队夺冠，才最符合华帝的利益，至于营销风险，也一直在华帝的可控之中。

事实也证明了笔者的判断。从目前来看，通过“夺冠退款”活动，华帝收获了两大利好：

第一，“品牌即品类”的传播效果。

客观地看，华帝虽然近年来在厨电行业增长势头最猛，但品牌知名度、影响力与方太、老板相比仍有一定的差距。但通过这次世界杯营销，华帝的知名度迅速攀升，舆论热度远超传统强势品牌。笔者注意到，在微博话题排行榜，“夺冠退款”活动多次位列榜单前列；而在媒体的报道中，华帝也成为整个厨电行业、家电行业的代表被研究、分析和评论。

品牌即品类，这是很多成功企业的特质，比如可口可乐代表着碳酸饮料，苹果代表着智能手机。通过世界杯创意营销，华帝与厨电行业成功建立起这样的对应关系，这将成为华帝发展的加速度，这样的价值难以用金钱来估量。

第二，超过10亿的营收带动效果。

厨电行业虽然堪称家电业的利润高地，但2018年以来受到地产市场低迷等因素影响，一直处于低迷的状态。据中怡康测算，2018年1-5月我国厨电市场规模达369亿元，同比下滑4.2%，全行业都在思索如何走出低迷状态。

世界杯创意营销显然成为华帝保持稳定发展的动力之一。在“夺冠退全款”活动的刺激下，活动期间线下渠道销售额就超过了7亿元，同比增长20%左右；线上销售额超过了3亿元，同比增长30%以上，合计销售额超过了10亿元，销售带动作用明显。

这意味着，在行业整体增速下滑的大环境下，华帝仍可以保持单月营收20%以上的增速，“夺冠退款”的创意营销活动功不可没。

另外，笔者注意到，在本届世界杯上，出现了很多中国品牌的身影，包括万达、蒙牛、vivo、雅迪等，赞助费用少则几千万美元，多则上亿美元。比如蒙牛，媒体就报道称，其拿下赞助权就花费5000万美元，在央视投放世界杯广告花费2.3亿元，加上其他媒体投放和线下活动的费用，蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元。

就营销的传播效果来看，华帝不输上面任何一家企业，但华帝方面的投入（华帝加经销商体系合计费用支出不到7900万元）远不及这些企业。用相对更低的成本，获得世界杯期间持续的品牌曝光，以及大幅的销售拉动，华帝堪称这次世界杯营销的大赢家。

三大启示

华帝成功的世界杯营销，未来有没有可复制性？或者说，华帝世界杯营销成功的方法论是什么？在笔者看来，复盘华帝的这次世界杯营销活动，带给了行业三大启示：

首先，营销活动要具备自传播属性。

成功的营销活动，一定都具备自传播性属性。也就是说，企业花较少的成本，就可以带动更大范围的舆论关注和裂变式传播。

“夺冠退款”从设计来看，既有趣味性，又有挑战性和不确定性，无论是有意愿购买产品的用户，还是普通的“路人”，都有关注、传播的动力，也非常容易进入媒体的议题中心，从而带动更大范围的关注和传播。

比如，在法国队捧杯的同时，在网络上就掀起了一股“华帝热潮”。作为官方赞助商的华帝，在法国队夺冠后第一时间发布退款公告，不足30分钟，阅读量就达到10W+，华帝“夺冠退款”兑现诺言成为人们热议、传播的焦点新闻。

其次，营销活动要有科学的风控。

虽然法国队夺冠后，兑现诺言的华帝要为参与活动的用户进行退款，但这并不会带给华帝经营上的风险。因为，在设计这个营销活动之初，华帝就充分考虑了可能的营销支出，并纳入了全年营销预算之中。

在活动设计上，风险可控还体现在以下两个方面：

一是，参与活动的是华帝推出的是“夺冠套餐”，而并不是全系产品。实际数据也显示，需要退款的比例占整体销售额不到10%。华帝公布的数据显示，线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，占线上渠道零售额约9.67%；线下渠道“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%，约为5000万元。

二是，所有的退款并非华帝总部来承担，而是进行了有效的责任划分。按照活动设计，线下渠道的退款由华帝总部承担，线下渠道的退款则由经销商承担。从销售数据来看，双方合计承担的金额不超过7900万元，均可以轻松承担。

最后，营销活动要不受干扰一诺千金。

华帝本次世界杯营销活动其实也受到了不小的干扰，京津地区经销商失联事件让舆论将“夺冠退款”的营销活动与这个个案联系起来，但华帝及时予以澄清，并承诺京津地区“所有市场推广活动如常进行”。

而在法国队顺利夺冠后，华帝第一时间通过官方微信发布了退款公告，并随即启动退款程序，目前华帝负责的线上退款和经销商负责的线下退款都在稳步进行中。营销活动不受干扰、一诺千金，体现了品牌的成熟和担当，自然会收获用户的支持和信赖。

在笔者看来，本届世界杯上，法国队捧杯实至名归，“冠军拍档”华帝则代表整个家电业，展现了独到的创意能力和良好的契约精神，世界杯营销的冠军同样实至名归。