一汽海马战略性调整 专注福美来品牌做大家轿市场

12月6日，海马汽车发布的产销数据显示，今年前11个月，海马汽车累计销量为19万辆，同比增长22.5%。

虽然整体业绩增长明显，但在各细分市场表现的不同，让海马的业绩表现并不均衡。NBD汽车了解到，SUV销量同比增长36.3%，是带动海马增长的主力，但旗下轿车销量出现下滑。

这样的业绩还反映在海马的两大渠道上——以SUV产品为主的郑州海马和轿车占比较大的一汽海马。

在此背景下，一汽海马开始更积极的探索。其中，在渠道方面，一汽海马与易鑫资本等合作，大幅拓展租赁市场，并希望借此带动经销商盈利状况的改善；在产品和品牌方面，一汽海马聚焦“福美来”品牌，打造轿车家族化产品。

从业绩表现来看，一汽海马的策略已初显成效。即便如此，在海马总部向郑州倾斜的背景下，一汽海马面临发展挑战依然存在。

借租赁市场扩大产品保有量

11月25日，一汽海马与易鑫资本在海口签约，前者将为后者提供2万辆福美来七座版车型，用于共享租赁业务。易鑫金融创始人CEO张序安告诉NBD汽车，这批车将在2017年分月交付完毕。

根据乘联会统计，今年前10个月，一汽海马的销量为4.8万辆。福美来轿车在其中的占比为72.9%，同期累计销量为3.5万辆。在此情况下，1年2万辆的订单无论是对福美来轿车，还是对一汽海马的总销量都将带来大幅提升。

“我们很难预估未来投入租赁市场的产品在一汽海马销量中的占比。”一汽海马销售公司总经理李伟胜向NBD汽车表示，“但我们会积极地尝试，把这种模式作为传统销售模式之外的探索。”

直接与采购方签约的方式看似撇开了经销商，但在一汽海马总经理卢国纲看来，实际上，这也是一汽海马促进经销商盈利的方式。

“现在整车销售不盈利已成行业普遍现象，尤其对自主品牌来说更是如此。”卢国纲表示，“经销商盈利主要依靠售后，通过租赁市场扩大产品保有量，能对经销商售后部分的利润起到很大带动作用。”

事实上，在自主品牌普遍依靠SUV市场实现高增长的情况下，主要依赖轿车产品的一汽海马今年销量并不十分理想。

根据中汽协统计，今年前10个月，自主品牌轿车销售181.5万辆，同比下降6.2%，仅占轿车销售总量的18.9%，同比下降1.9个百分点；同期，自主品牌SUV销售393万辆，同比增长57.1%，占SUV销售总量的57.0%，同比提高了4.2个百分点。

这也反映在海马的销量上。前11个月，海马旗下SUV销售9.8万辆，同比增长36.3%；同期轿车销量下滑至8.2万辆，首次落后于SUV。

在此情况下，为轿车产品拓宽销售渠道，成为一汽海马亟待解决的问题。

轿车下行局面亟待改变

实际上，一汽海马对SUV市场的缺失，源于海马汽车从集团层面对旗下两家公司的业务划分。根据李伟胜介绍，一汽海马主要聚焦家用轿车，郑州海马偏向SUV等产品。

这样的划分，虽让南北海马避免了竞争内耗，但也在短期内限制了一汽海马的销量提升。今年前10个月，郑州海马累计销量为11.7万辆，同比增长47%，其中，紧凑级SUV海马S5销量为7.9万辆，同比增长77%，占郑州海马总销量的67.5%。

“郑州（郑州海马）和海口（一汽海马）在产品和市场上，都有不同的定位。”李伟胜向NBD汽车表示，“海口聚焦福美来家轿市场，渠道优势集中在广东等市场。”

在此情况下，改变轿车市场的被动局面，成为一汽海马的关键。据卢国纲介绍，福美来轿车在中国市场的累计销量在百万辆以上，是自主品牌最为成功的轿车产品之一。在他看来，“福美来”品牌的号召力甚至高于海马。

“海马将福美来由原来的产品品牌调整为轿车品类品牌。”卢国纲进一步表示，此次易鑫资本参与采购的2万辆福美来七座，实际是海马V70的换代产品。据了解，9月26日福美来产品全新换代，海马旗下轿车产品将通过福美来实现家族化。

从业绩上看，一汽海马的策略已经开始初显成效。在新品上市次月，即10月，福美来轿车销量同比增长58%至6568辆，累计销量增长4.5%。

即便如此，从海马汽车整体角度来看，即便南北海马产品划分清晰，但渠道分家、重复研发投入，仍然增加了品牌内耗。对于总量并不大的海马来说，这一问题亟待消除。